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《大飛機報》重點推薦 | 從“我造你用”到“以客戶為中心”——中國商用飛機客戶觀成長史

時間:2020年01月06日   來源:大飛機報
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  從運10到CR929,回顧中國商用飛機走過的50年征程,不難發現,無論是研制技術還是研制理念,都有了質的飛躍。在這其中,商用飛機的“客戶觀”“市場觀”經歷了從無到有,從萌芽到綻放的歷史過程,呈現出鮮明的時代特征和發展軌跡。

 

  啟蒙:從“專機”到商用飛機

  1970年,中國首款自主研制的大型商用飛機運10立項研制。這是新中國向“現代制造業的皇冠”發起的第一次沖擊。但是,在當時的歷史環境下,中國的民機發展是以計劃經濟體制為主導的。

  比如,雖然運10參與人員帶著深厚的感情和“人命關天、質量第一”(總設計師馬鳳山語)的自覺開展研制,但在當時時代背景下,市場意義上的客戶觀還無從談起。

  運10項目下馬之后,中國民機產業進入了長達15年的“蹉跎歲月”。 在此期間,民機發展有過多次努力,包括從仿制走向自主研制的運7、運8項目,與國外合作研制MPC75、AE100項目,以國外產品總裝合作為主的MD80/90項目,以及與波音、空客等知名制造商的“轉包生產”合作。

  “回顧起來,讓我印象深刻的是,如果說我們和國外制造商還有不少共同語言的話,那么我們和國內民航界幾乎沒有什么共同話題,我們不明白他們對國產民機的抱怨或合作機型改型要求的合理性,我們最強的訴求就是我們研制或生產的產品你一定要用,自然地,對方也很難接受被強制接受我們產品的做法。”原中航商飛公司總經理湯小平說。

  痛定思痛,運10的挫折與后來MPC75、AE100項目的無疾而終終于讓中國民機產業界認識到:民機產業化發展必須在獲得國家戰略支持的同時建立起強烈的“市場意識”,才能最終獲得成功。

  在這一段時期中,改革中的中國社會對市場的認識也一步步深化。1984年,黨的十二屆三中全會明確,社會主義計劃經濟必須自覺依據和運用價值規律,是在公有制基礎上的有計劃的商品經濟,打破了把計劃經濟與商品經濟對立起來的傳統觀念。

  1987年,黨的十三大提出,社會主義有計劃商品經濟的體制應該是計劃與市場內在統一的體制。1992年,黨的十四大正式確立了“我國經濟體制改革的目標是建立社會主義市場經濟體制”。

  歷史實踐和時代春風當然也改變著商用飛機產業。1999年,國家有關部門形成了《關于我國民用飛機發展思路的報告》,建議分三個階段來發展我國的民機產業,其中,第一階段是要“研制具有市場競爭力,并且受到國內民航公司普遍認可,能夠取得FAA的適航證的新型支線客機”。

  對于這款新的機型,其先決條件是要“具有市場競爭力”。

 

 

  覺醒:從意識到實踐

  2000年中國航展期間,時任中國航空工業第一集團公司總經理劉高倬宣布:將按照現代企業制度,組建一個規范的有限責任公司——新支線飛機項目公司。2002年,ARJ21新支線飛機立項研制。

  “坦白說,當時不少人認為這是不可能成功的項目。我也深有臨危受命的感覺,首先想到的是必須改變過去民機項目發展的指導理念,改變以往留給別人的印象,以爭取各方面的支持,保住來之不易的發展機會。正在我苦思如何總結過去的經驗教訓走出新路之時,正好讀到波音公司關于企業發展遠景的設想,其中對市場和客戶關系的闡述,對我啟發很大。”由此,湯小平提出了“對市場特殊理解、對客戶特別關注”的想法。由于當時參與項目的許多人都經歷過中國商用飛機的成長陣痛,所以“兩觀”得到了大家的廣泛認同,被確立為ARJ21項目的發展理念。

  ARJ21項目依據這一理念,在對市場和用戶進行深入研究的基礎上,確定了“瘦長航線”“高原運營”“干線級舒適性”“與干線機通用性”“容納標準集裝箱的機身”等為賣點的市場定位。

  在產品設計方案和客戶服務方案的選擇上,各邀請20多家航空公司共同開會決定。在研制體系建設中,又提出了“建立市場研究和產品營銷體系、完善產品研制體系、創建與國際接軌的客戶服務體系”等方針,強調民機交付是“產品+服務”原則下的服務體系能力建設。邀請民航科研機構和院校參與研制工作,奉行“懂民航事、交民航友、說民航話”的工作原則,提倡“市場需求是我們的動力,乘客滿意是我們的宗旨,用戶盈利是我們的目標,一流服務是我們的承諾”民機研制價值觀的轉變等。推廣“主制造商-供應商”模式,在全球擇優選擇系統供應商。這一系列舉措,使ARJ21得到用戶的認可,讓國內民機項目首次在研制初期就有了“啟動用戶”。

  值得一提的是,2005年4月,我國研制的雙發渦槳支線客機新舟60飛機首批2架機交付津巴布韋,成為我國民機開拓國外市場的先行探索者。

 

  成長:從戰略到能力

  2008年5月,黃浦江畔,中國商飛公司掛牌成立,中國商用飛機發展自此有了國家級產業發展主體。此時,市場化發展也明確成為新時期商用飛機發展的國家戰略。

  中國商飛公司成立的第二天,時任國務院總理溫家寶在《人民日報》發表文章《讓中國的大飛機翱翔藍天》,提出“要正確認識和處理安全性同經濟性的關系”,“正確認識和處理政府主導同市場機制的關系”,指出“如果不注重經濟性,不考慮成本,不考慮舒適性和環保性,造出的飛機缺乏商業競爭力,就不能形成一個有市場競爭力的航空產業”,“航空企業面臨新的發展機遇和挑戰,要繼續深化體制改革,積極參與市場競爭”。

  如果說在啟蒙期,是民機產業界認識到了“國家意志”必須與“市場意識”相結合的話,那么,在中國商飛成立的時候,“國家意志”本身已經包含了“市場意識”了。

  2008年7月,在C919大型客機項目論證動員會上,時任中國商飛公司董事長張慶偉就特別強調了“市場觀”和“客戶觀”在民機研制與發展過程中的極端重要性。他說,大飛機的成功和聲譽不是造出來的,而是用出來的。民機與軍機最大的不同,就在于它必須成為有市場競爭力的商品。“乘客喜不喜歡坐、客戶愛不愛用,決定著民機的前途和命運”。由此,中國商飛公司成立伊始,就將市場營銷能力作為公司的六大核心能力加以重點培育。

  2008年10月7日,中國商飛上海飛機客戶服務有限公司正式掛牌成立,這是我國民機制造商正視客戶服務在確保項目商業成功中的重要作用,認可其在現代航空產業鏈建設中重要地位的重要舉措和標志。

  時任中國商飛公司總經理金壯龍在客服公司成立時曾對媒體表示:“中國民機工業要實現產業化發展,需要的不僅僅是技術,更重要的是要通過市場手段建立起一個完整的產業體系,即市場體系、研制體系和客戶服務體系。以前的中國航空工業只擁有其中的研制體系,在市場和客戶服務方面的積累十分有限,而民機產業想要持續健康發展,首先要做的就是構建完整的民機工業體系。”

  此后,中國商飛公司用“市場觀”和“客戶觀”來指導飛機的研制和營銷,比如向航空公司征集設計建議、邀請飛行員來參與飛機的設計、積極參加大型航展、發布市場研究報告等等。而這些努力也獲得了市場的積極回應,2015年11月2日,C919總裝下線時,訂單總數已經達到517架。

 

 

  升華:向“以客戶為中心”邁進

  “中國是最大的飛機市場,過去有人說造不如買、買不如租,這個邏輯要倒過來,要花更多資金來研發、制造自己的大飛機。”

  2014年5月23日,習近平總書記在中國商飛設計研發中心綜合試驗大廳這一歷史性、戰略性、經典性論斷,旗幟鮮明地表明了以習近平同志為核心的黨中央發展商用飛機產業的鋼鐵意志,也宣告了中國商用飛機發展重心的戰略性轉變,同時開啟了民機制造業與民航運輸業、供給側和需求側融合發展的嶄新歷史征程,商用飛機產業“客戶觀”的歷史躍遷有了堅實的時代基礎。

  也就是在這一年,中國商飛公司年度工作會提出,要建立“以客戶為中心,圍繞產品實現過程,堅持自主創新、融合全球資源、協同高效運行,持續為利益相關方創造價值”的COMAC管理體系;要把“為客戶創造價值”作為所有工作的出發點和落腳點,努力提升準確理解和滿足客戶需求的能力,制造客戶滿意的飛機,交付為客戶帶來價值的飛機;要做有靈魂的產品,滿足需求、創造價值是產品的靈魂,只有給產品賦予了靈魂,產品才真正有生命。

  2016年6月28日,ARJ21飛機正式投入運營。

  從研制走向商業運營,這是中國商用飛機發展史上的重大轉折。中國商用飛機主制造商的客戶意識亦迎來了第一次與客戶直接面對面的“全天候考驗”,開始了其艱難的“破繭化蝶”歷程。

  就像婚姻需要磨合一樣,進入航線的ARJ21飛機與首家用戶成都航空開始了一個對中國民機來說帶有戰略性、歷史性的磨合。也正是在這一次次的被檢驗、被考核、被比較和被提升中,研制方的視角才史無前例地脫離自我慣性,艱難地向客戶視角延伸、轉變。

  2016年末客戶大會上,賀東風作了《在實踐中成長進步》的主題演講。他表示,中國商飛公司將進一步深化客戶理念,從需求捕獲、產品實現、產品經營方面,認識規律,把握規律,以客戶為中心,準確理解客戶需求,及時滿足客戶需求,為客戶創造價值,和客戶一起探索構建獨具特色的伙伴關系。

  于是,一場以強化客戶意識為目的的“五個對接”在中國商飛公司全面展開。600多名中高級管理干部分批派往成都、廈門、濟南等,走進航空公司、維修企業,傾聽民航聲音,培育客戶思維和意識,努力在理念、組織、體系、流程、工具方法五個層面主動與客戶對話、對接。

  2017年,中國商飛公司將“管理客戶與市場”確立為公司八大管理過程的第一過程。隨著ARJ21飛機交付數量逐漸增多,隨著與成都航空、天驕航空等客戶的不斷融合,中國商飛公司的客戶觀開始全面向“以客戶為中心”邁進。

  2018年6月,在公司第一次黨代會上,黨委書記、董事長賀東風對“以客戶為中心”的理念進行了全面闡述和構建。

  他將市場需求風險列為公司的核心風險之一。他說,主制造商進入成長期后,將會面臨嚴峻市場風險:產品研制出來,可能與市場要求和客戶要求差距過大,不被市場接受,慘遭淘汰;在市場導入期,也可能需求不匹配,導致市場不能立足,難以為繼。

  于是,以吃透市場需求為基礎的產品實現策略、品牌經營策略和“兩透一控”基本方法被重點強調,號召公司從技術到管理條線,要堅持使用“兩透一控”工具方法,吃透客戶需求,造有思想靈魂的產品;創新商業模式,整合各環節產業鏈資源,為客戶提供創造價值的循環經營解決方案;在為客戶創造價值的過程中,贏得客戶口碑,實現客戶口口相傳,建立產品和企業品牌。

  中國商飛的市場之道逐漸清晰:以客戶為中心,培育核心競爭力,堅持質量制勝、服務制勝、差異化競爭,培育面向細分市場的競爭優勢。

  階段性的產品目標也隨之確定。在2019年中國商飛公司工作會上,總經理趙越讓要求全面貫徹“好制造、好維修、好運行、降成本、能競爭”的要求,確保落實客戶需求,著力提升產品競爭能力。

  2019年8月30日,中國國際航空股份有限公司、中國東方航空股份有限公司、中國南方航空股份有限公司分別與中國商用飛機有限責任公司簽署飛機購買合同。三家航空公司各引進35架ARJ21-700飛機并計劃從2020年開始接收運營飛機。國航、東航、南航是我國機隊規模最大、航線網絡覆蓋最為廣泛、運營經驗最為豐富的三家航空公司。這是ARJ21-700飛機,也是中國商用飛機市場化開拓過程中的又一重大里程碑。

  這是歷史性的機遇,也是歷史性的挑戰。

  根本的秘訣、致勝的法寶,或許也不外乎這六個字:

  “以客戶為中心”。

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